「雙 11 平常 ROAS 3.5 的廣告，這次跑到 3.8，是不是更好了？」

數字比平常高，感覺是好消息。但如果這次檔期打了 8 折，這個數字可能是虧損。折扣會吃掉毛利，而廣告看板上的 ROAS 完全不會顯示這件事。

大檔期的另一個常見狀況，是預算從上一年的金額加幾成，算出一個看起來合理的數字。沒有人回頭問過：這個預算要帶回多少訂單、折扣後每筆訂單還剩多少毛利可以付廣告費。

這篇要糾正的是：檔期的預算不是去年的金額加成長率，而是用折扣後的毛利重算損益平衡，再從營收目標反推出來的。

第一步：用折扣後的價格重算毛利

打折不會讓成本變低，所以毛利率會掉得比折扣幅度更多，損益平衡 ROAS 也跟著往上。

客單價 1,500 元、商品與出貨成本合計 900 元的品牌，平常的毛利是這樣：

  • 每筆訂單毛利 = 1,500 - 900 = 600 元，毛利率 40%
  • 損益平衡 ROAS = 1 ÷ 0.4 = 2.5

    • 檔期打 8 折，客單價變成 1,200 元，成本還是 900 元：

  • 每筆訂單毛利 = 1,200 - 900 = 300 元，毛利率 25%
  • 損益平衡 ROAS = 1 ÷ 0.25 = 4.0

    • 折扣只有 20%，毛利卻少了一半，損益平衡 ROAS 從 2.5 上升到 4.0。也就是說，平常 ROAS 3.5 是賺錢的廣告，檔期同樣的 3.5 是虧損。前面那位老闆看到的 3.8，仍然低於 4.0。

    如果檔期還有滿額折抵、免運門檻、贈品，要一併算進成本。免運與贈品看起來不是折扣，卻同樣會減少每筆訂單的毛利。毛利的底層算法，參考EP.02〈先算清楚再花錢〉，以及別被 ROAS 騙了：從 ROAS 到 POAS 的獲利思維。

    第二步：從營收目標反推流量與預算

    先定檔期營收目標，再依序算出訂單數、流量、單筆成本上限與預算上限。

    用上面的 8 折情境，往回推：

  • 訂單數：檔期營收目標 300 萬元 ÷ 折後客單價 1,200 元 = 2,500 筆
  • 流量：轉換率 2.5% 的話，2,500 ÷ 0.025 = 10 萬個訪客
  • 單筆成本上限：折後毛利 300 元，分 60% 給廣告，上限是 180 元
  • 預算上限：2,500 筆 × 180 元 = 45 萬元

    • 45 萬是「如果所有訂單都靠廣告帶來」的天花板。實際上檔期會有自然流量、老客回購、站內活動帶來的訂單，廣告只負責其中一部分。所以 45 萬是上限，不是目標。

    這個算法的好處是，每個數字都可以被質疑和修改。老闆覺得 300 萬太高，就改營收目標；覺得轉換率 2.5% 太樂觀，就換成去年的實際數字，整串數字會一起重算。

    差的寫法：去年雙 11 花了 30 萬，今年加 30%，預算 39 萬。

    好的寫法：目標營收 300 萬，折後毛利 300 元，單筆成本上限 180 元，廣告預算上限 45 萬；依去年廣告占整體訂單的比例，先編 30 萬，剩下 15 萬保留給加碼。

    第三步：預熱、爆發、收尾三段配置

    把預算拆成三段：預熱累積受眾、爆發收割訂單、收尾處理猶豫的客人，比例依歷史資料調整。

    大促的廣告不是從 11 月 11 日才開始。蝦皮 CPAS 的大檔期投放，也是分成預熱、爆發、收尾三個階段，作法在【大促攻略】雙 11、品牌日怎麼投？蝦皮 CPAS 大檔期的「3 階段火力配置」有拆解。這裡只補上預算的算法。

    以編列的 30 萬為例，建議的起點如下：

    階段任務預算比例金額
    預熱擴大再行銷名單、加入購物車與收藏20%6 萬
    爆發檔期高峰收割訂單55%16.5 萬
    收尾處理猶豫的客人、尾單25%7.5 萬

    20/55/25 是起點，沒有標準答案。有去年檔期資料的品牌，應該用去年的實際訂單分布調整。去年爆發日以外的訂單比例越高，預熱與收尾就應該拿越多。

    預熱階段的目標不是當下的 ROAS，而是名單。預熱廣告的 ROAS 會比較低，要用「新增多少再行銷名單」「多少人加入購物車」來評估，否則預熱永遠會輸給爆發。

    第四步：每個階段都要有停損線

    檔期節奏快，一天的虧損就可能很大，三個階段都要事先寫好停損與加碼的規則。

    檔期的預算花得快，沒有時間邊看邊討論。建議在檔期開始前，把每個階段的門檻寫成一張表：

  • 損益平衡 ROAS 4.0
  • 加碼線 = 4.0 × 1.3 = 5.2
  • 停損金額 = 單筆成本上限 180 元 × 3 = 540 元

    • 停損線與加碼線怎麼算，在EP.08〈加預算與停損要先寫成規則〉有完整的步驟。檔期的差別在於，觀察期要縮短：平常連續 3 天才動預算，高峰日可以改成以 4 到 6 小時為單位檢視。

    另外，檔期的 ROAS 容易被老客灌高。大促前會員收到簡訊與 LINE，老客本來就想買，廣告只是他們進站的其中一條路。這部分的看法，參考EP.06 的增量概念：檔期結束後，把新客與老客分開算，才知道廣告到底多帶來了多少生意。

    檔期結束之後：用回購把折扣的成本賺回來

    檔期的新客第一筆可能不賺錢，要靠之後的回購把折扣的成本補回來。

    打 8 折拉進來的新客，第一筆訂單的毛利只有 300 元，扣掉廣告費後可能是零，甚至負的。能不能接受，要看這批新客之後會不會再買。

    EP.07〈第一筆訂單打平也沒關係〉的算法可以直接套用：用自己的回購率與一年毛利，算出新客成本的上限。檔期的新客如果回購率明顯比平常低（因為他們是衝著折扣來的），上限就要往下修，下一次檔期的預算也要跟著收斂。

    建議在檔期結束 90 天後，把檔期新客的回購率單獨拉出來看，和平常的新客比較。這一份數字，會直接影響明年雙 11 的預算要編多少。

    本篇重點回顧

  • 打折讓毛利率掉得比折扣幅度多，損益平衡 ROAS 要用折後價重算。
  • 8 折且成本不變，毛利率從 40% 降到 25%，損益平衡從 2.5 升到 4.0。
  • 免運、贈品、滿額折抵也要算進成本。
  • 預算從營收目標反推：訂單數、流量、單筆成本上限、預算上限。
  • 反推出來的預算上限是天花板，不是目標，要扣掉自然流量與老客。
  • 預熱、爆發、收尾三段配置，比例依去年資料調整。
  • 預熱看名單成長，不看當下的 ROAS。
  • 檔期開始前，把停損線與加碼線寫成表，高峰日縮短觀察期。
  • 檔期結束後，把新客與老客分開算，並追蹤 90 天回購。

    • FAQ

    下一步行動

    用你這次檔期的折扣，重算損益平衡 ROAS：折後客單價減去成本，除以折後客單價得到毛利率，再用 1 除以毛利率。把算出來的數字，和你目前正在跑的廣告 ROAS 對照。

    品牌增長實戰手冊：EP.01 增長系統 → EP.02 預算的底層數學 → EP.03 受眾設定 → EP.04 素材溝通 → EP.05 落地頁與轉換 → EP.06 數據與增量 → EP.07 回購與新客成本 → EP.08 加預算與停損規則 → EP.09 檔期預算（本篇）→ EP.10 陸續上線

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