「這支廣告 ROAS 掉到 2.8 了，要不要關？」

很多品牌在群組裡這樣問，而答案通常取決於當天誰比較有信心。ROAS 3.5 的時候老闆說加預算，隔天掉到 2.8 又說先停，一個月下來預算來回調了七八次，沒有人說得出每次調整的依據。

廣告帳戶本來就會每天波動。沒有事先寫好的規則，每一次波動都會變成一場討論，而討論的結果往往取決於當下誰的壓力比較大。

這篇要處理的是：加預算與停損應該在廣告開跑前就寫成規則，用毛利算出門檻，之後只看數字有沒有碰到線，不看當天的心情。

第一步：先算出損益平衡 ROAS

損益平衡 ROAS = 1 ÷ 毛利率，低於這條線，每多賣一單都在虧。

所有規則都從這一個數字出發。《品牌增長實戰手冊》EP.02〈先算清楚再花錢〉已經拆過預算的底層數學，這裡只取用結果。

客單價 1,500 元、毛利率 40% 的保養品牌，每筆訂單的毛利是 600 元。

  • 損益平衡 ROAS = 1 ÷ 0.4 = 2.5
  • 也就是花 1 元廣告費，要帶回 2.5 元營收才打平

    • ROAS 2.5 的時候，廣告費剛好吃掉全部毛利，品牌一毛錢都沒賺。ROAS 2.8 看起來比 2.5 好，但只比損益平衡高出一點點，離賺錢還很遠。拿 2.8 去跟「別人的 ROAS 5」比較，沒有意義，因為兩個品牌的毛利率不同，損益平衡點就不同。這個差異在別被 ROAS 騙了：從 ROAS 到 POAS 的獲利思維裡有更完整的說明。

    停損線：花多少、跑多久，就該停下來看

    停損金額 = 單筆訂單成本上限 × 3；花到這個金額還沒有訂單，就暫停檢查，不要再加碼。

    停損線要回答兩個問題：這支廣告最多可以花多少錢，以及最晚要看什麼時候。

    單筆訂單成本上限：每筆訂單毛利 × 願意分給廣告的比例。上面的品牌毛利 600 元，保守分 60% 給廣告，上限是 360 元。

    停損金額：單筆訂單成本上限 × 3，約 1,080 元。

    這裡的 3 倍是建議的起點。邏輯是：一支正常的廣告，花到單筆成本上限的 3 倍，大概已經有機會帶來一筆訂單。連一筆都沒有，通常是素材、受眾或落地頁其中一個有問題，繼續花錢只是在買更多的失敗資料。

    差的寫法：這支廣告先跑跑看，沒效果再說。

    好的寫法：這支廣告花到 1,080 元或跑滿 5 天，兩者先到的那個為準。到時候有訂單且 ROAS 高於 2.5 就續跑，沒有就暫停，檢查素材與落地頁。

    兩個條件要同時寫：金額和天數。只寫金額，預算小的廣告會拖很久；只寫天數，預算大的廣告一天就可能花光。

    加碼線：要比損益平衡高出一段，才值得加

    加碼線 = 損益平衡 ROAS × 1.3，而且要連續 3 天達標，才動預算。

    加碼線訂在損益平衡之上，原因是加預算之後，ROAS 通常會往下掉：受眾被用得更廣，成本會慢慢墊高。如果在剛好打平的時候加碼，加完幾乎一定虧。

    以上面的品牌來說：

  • 損益平衡 ROAS 2.5
  • 加碼線 = 2.5 × 1.3 = 3.25，約 3.3
  • 連續 3 天的 ROAS 都高於 3.3，才符合加碼條件

    • 為什麼是連續 3 天：單日數字受到訂單落差、付款時間差影響很大，一天好看不代表穩定。這個數字和增量問題也有關。後台算出來的 ROAS 可能包含本來就會買的客人，所以加碼線要留足夠的空間。看法見EP.06〈後台的 ROAS 不等於廣告帶來的生意〉。

    加碼的幅度與間隔

    一次加 20% 以內，加完觀察 3 天，跌破損益平衡就退回上一個預算。

    達到加碼線之後，不要一次把預算翻倍。比較穩的做法是小步加：

  • 一次最多加 20%。日預算 3,000 元，下一步是 3,600 元。
  • 加完觀察 3 天，這 3 天不再動預算，也不同時換素材。同時改兩件事，之後就分不出是哪一件造成的變化。
  • 3 天後 ROAS 仍高於加碼線，再加一次 20%。
  • 3 天後 ROAS 掉到損益平衡 2.5 以下，退回上一個預算，再觀察。

    • 20% 與 3 天是建議的起點，平台並沒有這樣的規定。預算很小的帳戶，每天的訂單只有個位數，數字會跳得很厲害，可以把觀察期拉長到 5–7 天。重點是事先寫好，之後照做。

    加碼到哪裡停？加到 ROAS 掉到損益平衡附近、或預算已經碰到毛利能撐的上限為止。毛利能撐的上限，在 EP.07 用回購算新客成本的時候已經算過：EP.07〈第一筆訂單打平也沒關係〉。

    一個完整的例子。日預算 3,000 元的廣告，連續三天 ROAS 是 3.5、3.6、3.4，三天都高於加碼線 3.3，符合條件。日預算加到 3,600 元，之後三天不動。第一天 ROAS 3.1，第二天 3.4，第三天 3.2，三天平均約 3.2，仍高於損益平衡 2.5，但低於加碼線 3.3。這時候的動作是維持 3,600 元，不再加，也不退，因為它落在觀察區。如果這三天平均掉到 2.3，才退回 3,000 元。

    記錄比記憶可靠。每次調整都在試算表寫下日期、調整前後的預算、當時的 ROAS。兩週之後回頭看，就能知道這套規則有沒有真的幫你避開虧損，也能依自己的帳戶調整 3 倍、1.3 倍與 20% 這幾個起點。沒有紀錄的規則，執行幾次之後就會被當天的情緒蓋過去。

    三條線放在一起看

    停損線、損益平衡、加碼線三個數字，決定每天只需要回答「現在在哪一區」。

    把前面的數字放在一起，就是一張很簡單的對照表：

    ROAS 區間所在位置動作
    低於 2.5虧損區超過停損金額或天數就暫停檢查；未到就續跑觀察
    2.5 到 3.3觀察區預算不動，檢查素材與落地頁有沒有可以改善的地方
    高於 3.3，連續 3 天加碼區加 20%，觀察 3 天

    觀察區是這張表最重要的部分。多數的爭論，都發生在 ROAS 2.8 這種「不上不下」的區間。有了這一區，這個區間的標準動作就明確了：預算維持原樣，先去改素材和落地頁。

    「我有好幾支廣告在跑，規則要怎麼套？」

    規則套在每一個廣告組合上，帳戶總 ROAS 另外看，兩個層級各自有線。

    多支廣告同時跑的時候，建議分兩層：

  • 單支廣告：用停損線與加碼線決定開關與加碼。
  • 帳戶整體：用損益平衡 ROAS 看總體有沒有賺錢。個別廣告可以暫時低於 2.5，但整體低於 2.5 超過一個週期，就要回頭檢查整個帳戶的結構。

    • 不同商品的毛利率不一樣，損益平衡 ROAS 也不同。毛利 20% 的配件，損益平衡是 5.0；毛利 60% 的保健食品，只要 1.7。如果帳戶裡同時賣兩種商品，要分開算線，不能用同一條。

    本篇重點回顧

  • 損益平衡 ROAS = 1 ÷ 毛利率，所有門檻都從它出發。
  • 單筆訂單成本上限 = 每筆訂單毛利 × 分給廣告的比例。
  • 停損金額 = 單筆訂單成本上限 × 3，同時設定金額與天數，兩者先到的為準。
  • 加碼線 = 損益平衡 ROAS × 1.3，連續 3 天達標才動預算。
  • 一次加碼最多 20%，加完觀察 3 天，期間不同時改其他變數。
  • 跌破損益平衡就退回上一個預算。
  • 損益平衡與加碼線之間是觀察區，預算不動，先改素材和落地頁。
  • 不同毛利率的商品，要分開算線。

    • FAQ

    下一步行動

    把目前正在跑的前三支廣告，各自填入三個數字：損益平衡 ROAS、停損金額、加碼線。寫在試算表的第一列，之後每次調整都對照它。

    品牌增長實戰手冊：EP.01 增長系統 → EP.02 預算的底層數學 → EP.03 受眾設定 → EP.04 素材溝通 → EP.05 落地頁與轉換 → EP.06 數據與增量 → EP.07 回購與新客成本 → EP.08 加預算與停損規則（本篇）→ EP.09-10 陸續上線

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