「新客的第一筆訂單就要賺錢，不然這支廣告不能投。」

這是很多老闆替廣告設下的門檻。聽起來很穩健，實際上會讓預算卡在很低的地方：能讓第一筆就賺錢的受眾很少，稍微擴大一點，每筆訂單成本就超過毛利。

有回購的品牌，一個新客帶來的不只是第一筆訂單。只看第一筆，等於把後面幾筆的毛利全部當成零。

這篇要算清楚的是：一個新客最多值得花多少錢去取得，以及怎麼讓回購真的發生。

新客成本上限，要用「一個客人帶來的總毛利」算

新客成本上限 = 一個客人一年內帶來的總毛利 × 你願意分給廣告的比例。

《品牌增長實戰手冊》EP.02〈先算清楚再花錢〉的公式是用一筆訂單的毛利算 CPA 上限。這一篇把「一筆訂單」換成「一個客人一年」。

客單價 1,200 元、毛利率 50% 的保健品牌，這種配置很常見。每筆訂單毛利 600 元。

  • 只看第一筆：新客成本上限就是 600 元，超過就是賠。
  • 看一年：如果新客一年平均買 1.9 次，一年毛利是 1,140 元。願意分 60% 給廣告，新客成本上限是 684 元。

    • 多出來的 84 元，就是廣告可以往外擴一圈受眾的空間。而且這樣算，品牌仍然保留一年毛利的 40%。

    第一步：算出回購率和回購間隔

    從訂單資料算出「多少比例的新客會回購」和「隔多久回購」，這兩個數字決定後面所有的計算。

    用訂單系統匯出一段時間的新客，追蹤他們之後有沒有再買：

    指標怎麼算範例
    90 天回購率90 天內買第二次的新客 ÷ 全部新客18%
    一年回購率一年內買第二次的新客 ÷ 全部新客30%
    回購者平均再買次數回購者一年內的額外訂單 ÷ 回購者人數3 次
    回購間隔第一筆到第二筆的平均天數45 天

    用這組數字，一個新客一年平均買 1 + 30% × 3 = 1.9 次，也就是上一節用的數字。

    至少要拿滿一段完整的回購週期來算。保健品、寵物食品這類消耗品，三到六個月的資料就看得出規律；家具、家電這類低頻商品，一年的資料都不一定夠。

    第二步：決定第一筆訂單可以虧多少

    第一筆可以不賺，但虧損上限要寫下來，而且要算得回來。

    「看一年」不是叫你無上限地虧。有三個條件要同時成立：

  • 回購率要用自己的訂單資料算，不用同業的數字。
  • 現金流撐得住回收期。 第一筆虧 84 元、要等 45 天才有第二筆，這段時間的現金要準備好。每個月新增 300 位新客，一個月就要先墊 25,200 元，要等第二筆訂單陸續進來才回收。
  • 虧損有上限。 例如「新客成本最多到 684 元」，超過就停。

    • 分給廣告的比例要保守一點。回購率會隨商品、季節、競爭變動，60% 比 90% 安全得多。

    算一次三種情境：回購率決定你能放寬多少

    同一個品牌，回購率從 10% 到 50%，新客成本上限可以差將近一倍；回購率不夠高時，就不要放寬。

    延續同一個客單價 1,200 元、毛利 50% 的品牌，回購者平均一年再買 3 次，分 60% 的一年毛利給廣告：

    一年回購率每位新客一年平均訂單一年毛利新客成本上限
    10%1.3 筆780 元468 元
    30%1.9 筆1,140 元684 元
    50%2.5 筆1,500 元900 元

    回購率 10% 時，算出來的上限 468 元，比「第一筆打平」的 600 元還低。這代表這個品牌還不適合用看一年的算法放寬，照第一筆要回本的標準投就好。

    回購率 50% 的品牌，新客成本可以到 900 元，是只看第一筆時的 1.5 倍。這多出來的空間，就是它能在競爭激烈的受眾裡繼續出價的原因。

    這套算法適合回購做得好的品牌：把回購帶來的毛利算進新客成本的上限裡。回購率低的品牌，照第一筆回本的標準投就夠了。

    讓回購發生：第一筆訂單之後的 30 天

    回購要靠第一筆訂單之後的接觸來促成；這 30 天怎麼安排，決定客人會不會回來。

    算出新客成本上限之後，要讓回購率至少維持在算式裡的水準。第一筆訂單後的接觸可以這樣排：

    時間做什麼目的
    出貨當天出貨通知＋到貨前的準備事項降低等待時的不安
    到貨後 2–3 天使用方式、常見問題讓商品真的被用起來
    用完前一週補貨提醒在客人需要時出現
    30 天請客人留評價累積評價，也再提醒一次品牌

    差的第二次接觸：到貨隔天就推「全館 85 折，快來逛逛」。

    好的第二次接觸：到貨後三天傳「這樣用效果最好」的使用說明，用完前一週再提醒補貨。

    差別在於，前者要客人再花一次錢，後者先讓第一次的錢花得值得。

    補貨提醒的時間點要照自己的回購間隔抓。回購間隔是 45 天的商品，第 35 到 40 天提醒剛好；太早提醒，客人手上還有；太晚，客人可能已經在別的地方買了。會員與 LINE 官方帳號的經營方式，在〈第一筆訂單只是「回本」，第二筆訂單才是「暴利」〉有更完整的拆解。

    廣告要怎麼配合：新客與老客分開算

    拉新客的廣告用「新客成本上限」管，對老客的廣告用「毛利減廣告費」管，兩套標準不要混在一起。

    新客成本上限只適用於拉新客的廣告。對老客投的再行銷廣告，要看的是增量：這筆訂單如果不投廣告，會不會自己回來？

    《品牌增長實戰手冊》EP.06〈後台的 ROAS 不等於廣告帶來的生意〉提過，老客訂單在後台常被算成廣告的功勞。回購做得越好，越要把拉新和再行銷分開看，才不會把老客自然回購的功勞，誤算成再行銷廣告的效果。

    實際操作上，可以把拉新和再行銷拆成不同的廣告活動，各自設預算和目標：拉新活動排除已經買過的客人名單，再行銷活動只對買過或加過購物車的人投放。這樣兩邊的成本才分得開，也才看得出新客成本有沒有守在上限以內。

    「回購率很低，還能這樣算嗎？」

    回購率很低時，先把商品和購後體驗修好，不要用「看一年」的算法替廣告虧損找理由。

    如果一年回購率不到一成，一個新客一年平均買不到 1.1 次，看一年和看第一筆差不多。這時候放寬新客成本，只是在擴大虧損。

    回購率低通常有三種原因：

  • 商品本身是低頻購買（例如大型家具），那就回到第一筆要賺錢的算法。
  • 商品體驗不如預期，客人不會再來。先看評價和退貨原因。
  • 購後沒有任何接觸，客人忘了你。從上一節的 30 天流程開始做。

    • 本篇重點回顧

  • 新客成本上限用「一個客人一年的總毛利 × 分給廣告的比例」算。
  • 回購率、回購次數、回購間隔要用自己的訂單資料算。
  • 第一筆可以不賺，但要有虧損上限，現金流要撐得住回收期。
  • 分給廣告的比例要保守，60% 比 90% 安全。
  • 回購率太低時，算出來的上限會比第一筆打平還低，就不要放寬。
  • 第一筆訂單之後的 30 天，要設計出貨、使用、補貨、評價四次接觸。
  • 拉新和再行銷分開算，老客的自然回購不要算給廣告。
  • 回購率很低時，先修商品與購後體驗。

    • FAQ

    下一步行動

    從訂單系統匯出上一季的新客名單，算出他們 90 天內的回購率，填進本篇第一步的表格。

    品牌增長實戰手冊：EP.01 增長系統 → EP.02 預算的底層數學 → EP.03 受眾設定 → EP.04 素材溝通 → EP.05 落地頁與轉換 → EP.06 數據與增量 → EP.07 回購與新客成本（本篇）→ EP.08-10 陸續上線

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