「上個月廣告報表看完了，然後呢？」

多數品牌每個月都會拿到一份報表：花費、ROAS、點擊、訂單。看完之後做的決定通常是兩種：數字好看就加預算，不好看就換素材。決定是怎麼來的，沒有人寫下來。

前面九篇講過預算、受眾、素材、落地頁、增量、回購、停損和檔期，每一篇都有一條算式。算式各自有用，但如果每個月要翻九篇才能做決定，最後多半不會做。

這篇要糾正的是：復盤要用同一張表、同一組數字，回答「次月加預算、維持，還是先修漏斗」，報表看完只是第一步。

一張表只放五個數字

每月復盤只看五個數字：損益平衡 ROAS、新客 ROAS、新客成本與上限、落地頁轉換率、有沒有碰到停損線。

這五個數字分別來自前面幾篇：

數字怎麼算對應
損益平衡 ROAS1 ÷ 毛利率EP.02
新客 ROAS新客營收 ÷ 廣告費EP.06
新客成本與上限廣告費 ÷ 新客數；上限 = 一年毛利 × 分給廣告的比例EP.07
落地頁轉換率訂單 ÷ 廣告點擊EP.05
停損線與加碼線事先寫好的規則EP.08

一次只看這五個，是因為每一個都對應一個可以動手的決定。報表上的其他數字，例如曝光、點擊率、每次點擊成本，用來查這五個數字為什麼變動，決定只看這五個。

先把範例品牌的數字攤開

復盤從一張月度數字表開始：毛利率、廣告費、後台營收、新客與老客的拆分，缺哪一格就先補哪一格。

下面用同一個情境走一遍。客單價 1,500 元、毛利率 50% 的保養品牌，這種配置很常見。上個月的數字如下：

項目數字
客單價1,500 元
毛利率50%（每筆訂單毛利 750 元）
廣告費60 萬元
後台 ROAS3.0（後台營收 180 萬元，1,200 筆訂單）
新客訂單700 筆（營收 105 萬元）
老客訂單500 筆（營收 75 萬元）
廣告點擊80,000 次
一年回購率30%，回購者平均一年再買 3 次

新客與老客的拆分要從訂單系統匯出，不是從廣告後台看。《品牌增長實戰手冊》EP.06〈後台的 ROAS 不等於廣告帶來的生意〉提過，後台會把老客的訂單也算成廣告的功勞。

第一個數字：後台 ROAS 3.0 有沒有超過損益平衡

損益平衡 ROAS = 1 ÷ 毛利率；後台 ROAS 要高過它，廣告才有可能賺錢。

《品牌增長實戰手冊》EP.02〈先算清楚再花錢〉的算式在這裡直接用：毛利率 50%，損益平衡 ROAS 是 1 ÷ 0.5 = 2.0。

後台 ROAS 3.0，比 2.0 高出一截，看起來有賺：180 萬營收 × 50% = 90 萬毛利，扣掉 60 萬廣告費，剩 30 萬。

但這是用整個後台營收算出來的結果，包含 500 筆老客訂單。如果老客本來就會買，這 30 萬就算高了。下一步要看新客。

第二個數字：新客 ROAS 1.75，低於損益平衡

拆掉老客之後，新客 ROAS 反映廣告取得客人的成績。

新客營收 105 萬元，廣告費 60 萬元：

105 萬 ÷ 60 萬 = 1.75

1.75 低於損益平衡的 2.0。只看第一筆訂單，當月取得新客是虧的：105 萬 × 50% = 52.5 萬毛利，比 60 萬廣告費少了 7.5 萬。

這不代表廣告要停。《品牌增長實戰手冊》EP.07〈第一筆訂單打平也沒關係〉說過，有回購的品牌，新客的價值不只第一筆。所以要接著看第三個數字。

第三個數字：新客成本 857 元，剛好壓在上限上

新客成本 = 廣告費 ÷ 新客數；上限 = 一年毛利 × 分給廣告的比例，兩個數字放在一起看。

新客成本：60 萬 ÷ 700 位 ≈ 857 元。

新客成本上限，用 EP.07 的算式：

  • 一位新客一年平均買 1 + 30% × 3 = 1.9 次
  • 一年毛利 = 1.9 × 750 = 1,425 元
  • 分 60% 給廣告，上限是 1,425 × 60% = 855 元

    • 857 元對 855 元，差 2 元，等於站在上限線上。這個結論很有用：不能再放寬，也還不需要緊縮。 在這個位置加預算，通常會讓新客成本繼續往上走；而成本一超過上限，就是用回購的毛利在補貼取得新客。

    第四個數字：轉換率 1.5%，先看漏斗再看預算

    轉換率 = 訂單 ÷ 廣告點擊；新客成本壓在上限時，提升轉換率比增加預算更能降低成本。

    廣告點擊 80,000 次、訂單 1,200 筆，落地頁的轉換率是 1,200 ÷ 80,000 = 1.5%。

    《品牌增長實戰手冊》EP.05〈點擊很多、訂單很少〉提到，點進來之後的那一頁，常常是錢漏掉的地方。用同一組數字比較三種做法：

    做法新客成本怎麼算
    維持現況857 元60 萬 ÷ 700
    預算加 20%，效率不變857 元72 萬 ÷ 840
    轉換率從 1.5% 到 1.8%，預算不變714 元60 萬 ÷ 840

    轉換率提升到 1.8%，同樣 80,000 次點擊會變成 1,440 筆訂單。新客占比維持 700 ÷ 1,200，約 58.3%，新客數是 840 位，新客成本降到 714 元，比上限 855 元低了 141 元。

    「預算加 20%、效率不變」這一列是最樂觀的情況：多花的 12 萬，剛好換到等比例的新客。實際上，預算增加後效率常常會下降，這就是 EP.08 要先寫好停損線的原因。

    這裡的 1.8% 是情境設定，用來看差距有多大，不是承諾能做到。轉換率能不能提升，要看落地頁修改之後的實測。

    第五個數字：有沒有碰到停損線或加碼線

    停損線與加碼線在月初寫好，復盤時逐項對照即可。

    《品牌增長實戰手冊》EP.08〈加預算與停損要先寫成規則〉的重點是：加預算和停損的條件，要事先用毛利算好，寫下來。復盤時只剩對照這一件事：

  • 新客成本有沒有超過上限？範例品牌是 857 元對 855 元，剛好在線上。
  • 有沒有碰到事先寫好的停損線？沒有。
  • 有沒有達到加碼線？沒有。

    • 三個問題的答案合起來，結論是「維持預算，先修落地頁」。這個結論不需要誰的直覺，只需要把上面五個數字放進表裡。

    差的復盤與好的復盤

    好的復盤會留下一個決定、一個負責的人和一個要驗證的數字。

    差的復盤：「當月 ROAS 3.0 不錯，次月預算加到 80 萬，素材再多做幾組。」

    好的復盤：「新客 ROAS 1.75，新客成本 857 元，剛好在上限 855 元。次月預算維持 60 萬，先把落地頁的手機第一屏和結帳流程修完，目標是轉換率 1.8%。月底看新客成本有沒有降到 800 元以下。」

    差別在於，後者寫了決定（維持預算）、動作（修落地頁）、要驗證的數字（轉換率、新客成本）和期限（月底）。次月復盤時，只要對照這四項，就知道上次的決定有沒有用。

    加上兩個會改變算式的事件

    毛利率或折扣一變動，損益平衡 ROAS 就要重算；檔期前後各多做一次復盤。

    這張表有兩種情況要提前重算：

  • 毛利率變了。 成本上漲、換供應商、固定打折，都會改變 1 ÷ 毛利率。毛利率從 50% 掉到 40%，損益平衡 ROAS 就從 2.0 變成 2.5。
  • 進入檔期。 《品牌增長實戰手冊》EP.09〈雙 11 打折之後，損益平衡 ROAS 要重算〉用折扣後的毛利率重算門檻，檔期前一週和檔期結束後一週，各多做一次這張表。

    • 每個月怎麼做：60 分鐘的流程

    每月固定一個日子，先匯出訂單，再填五個數字，最後只寫一個決定。

    建議的流程：

  • 匯出訂單（10 分鐘）：從訂單系統匯出上個月，拆新客與老客。
  • 填五個數字（20 分鐘）：照上面的表，一格一格算。
  • 對照規則（10 分鐘）：新客成本、停損線、加碼線。
  • 寫一個決定（15 分鐘）：維持、加、減，或先修漏斗，加上負責的人和驗證數字。
  • 留存（5 分鐘）：存成同一份試算表的新一列，三個月後就能看到趨勢。

    • 留存這一步最容易被省略，卻是最有價值的：單月的數字看不出方向，連續三個月的新客成本才看得出是在變好還是變差。

    本篇重點回顧

  • 復盤的產出是一個決定，附上動作與驗證數字。
  • 每月只看五個數字：損益平衡 ROAS、新客 ROAS、新客成本與上限、轉換率、停損與加碼線。
  • 後台 ROAS 要先拆掉老客，再和損益平衡比。
  • 新客成本和一年毛利算出的上限放在一起看。
  • 新客成本壓在上限時，先修漏斗，再談加預算。
  • 停損線與加碼線在月初寫好，復盤只對照。
  • 好的復盤留下決定、動作、驗證數字和期限。
  • 毛利率變動或進入檔期，就要提前重算。

    • FAQ

    下一步行動

    打開上個月的訂單匯出檔，先算出新客數與新客營收，填進本篇第二個數字的算式，看看你的新客 ROAS 有沒有高過損益平衡。

    品牌增長實戰手冊：EP.01 增長系統 → EP.02 預算的底層數學 → EP.03 受眾設定 → EP.04 素材溝通 → EP.05 落地頁與轉換 → EP.06 數據與增量 → EP.07 回購與新客成本 → EP.08 加預算與停損 → EP.09 雙 11 檔期預算 → EP.10 每月復盤（本篇）

    預約 15 分鐘免費診斷 → yiyutech.co/contact LINE @296cpxdz → lin.ee/yvAijLX IG @william.marketinglab → instagram.com/william.marketinglab Threads @william.marketinglab → threads.com/@william.marketinglab