「廣告點擊率不錯，為什麼訂單就是上不來？」

這是投放做了一段時間之後最常卡住的地方。多數品牌的第一個反應是換素材、換受眾，或是再加一點預算試試看。

這三個動作都在處理「點擊之前」的事。點擊率已經不錯，代表素材和受眾至少做對了一部分，錢是在點進來之後漏掉的。

這篇要處理的就是那一段：廣告帶進來的人，在落地頁上為什麼沒有買。

先看漏斗：錢漏在哪一層

把「進站 → 加入購物車 → 開始結帳 → 完成付款」四個數字列出來，掉最多的那一層，就是要先修的地方。

一個月營收 60 萬、廣告預算 12 萬的保養品牌，這種規模很常見。攤開後台，常看到這樣的漏斗：

步驟人數這一步的比例
廣告點擊進站15,000—
加入購物車9006%
開始結帳36040%
完成付款18050%

整體轉換率是 1.2%。最大的缺口在第一步：15,000 人裡有 14,100 人看完商品頁就離開了。

這時候加預算，等於用同樣的漏斗倒更多水進去。漏斗不改，每多花一塊錢，還是只有 1.2% 會變成訂單。

這個數字換算成廣告效益就很清楚。平均客單價 1,800 元，180 筆訂單帶來 32.4 萬，ROAS 是 2.7。如果轉換率做到 2%，同樣 15,000 次點擊會變成 300 筆訂單、54 萬營收，ROAS 變成 4.5。預算一塊錢都沒加。

《品牌增長實戰手冊》EP.02〈先算清楚再花錢〉算的是「要多少預算」，這一篇補的是另一半：同樣的預算，能換回多少訂單。

第一步：廣告說什麼，落地頁第一句就要接什麼

讀者點進來時帶著廣告給的那個理由，落地頁第一屏要立刻證明「你來對地方了」。

最常見的漏法是廣告和落地頁各說各的。廣告寫「敏感肌也能用的防曬」，點進來卻是品牌故事、全系列商品輪播，要往下滑三次才看到那支防曬。

讀者不會花力氣找。他會在幾秒內判斷「這是不是我剛剛看到的東西」，判斷不出來就關掉。

差的寫法：（第一屏）品牌理念大圖＋「探索全系列」按鈕

好的寫法：（第一屏）那支防曬的商品圖＋「敏感肌測試通過，擦了不泛紅」＋價格＋加入購物車

一支廣告對應一個落地頁，是最基本的做法。預算不多、只有一個商品頁的品牌，至少讓不同素材帶到同一頁的不同段落，或把最多人點的那個賣點移到第一屏。

素材本身怎麼說話，在《品牌增長實戰手冊》EP.04〈你的素材不是不夠美，是不會說話〉有完整拆解；這一步要做的，是讓落地頁接住素材說過的那句話。

第二步：手機上，第一屏要看得懂在賣什麼

用手機打開自己的落地頁，只看第一屏，回答三個問題：賣什麼、多少錢、適合誰。答不出來就先改這裡。

社群廣告帶進來的流量，大多數是手機。很多落地頁是在電腦上設計、在電腦上驗收，手機版的第一屏只剩一張大圖和一行被切掉的標題。

第一屏至少要有：

  • 商品是什麼（圖片加一句白話說明）
  • 價格或優惠
  • 這是給誰用的
  • 一個看得到的購買按鈕

    • 速度也是第一屏的一部分。Google 的 Core Web Vitals 把「最大內容繪製（LCP）」在 2.5 秒內列為良好標準（web.dev，2026 年 9 月查證）。大圖沒壓縮、首頁塞了好幾段影片，是手機版變慢最常見的原因。

    圖片通常是拖慢速度的主因。商品圖先壓縮、改用適合網頁的格式，首屏以外的圖片等讀者滑到附近再載入，這幾件事不需要改版型就能做。

    檢查方式很簡單：拿自己的手機、關掉 Wi-Fi，從廣告點進去一次，計時看多久才看得到價格。

    第三步：把「為什麼現在買」寫出來

    讀者看懂商品之後，還需要一個現在就買的理由；落地頁要把理由和顧慮一起處理掉。

    看懂了、有興趣了，還是會有人猶豫。猶豫的原因通常是這幾個：

  • 價格：值不值得、有沒有更便宜的地方
  • 風險：不適合怎麼辦、可以退嗎
  • 時間：不急，改天再說

    • 每一個顧慮都要有一句回應，放在購買按鈕附近，而不是藏在頁尾的常見問題裡：

  • 價格顧慮 → 用「一天多少錢」或「一瓶用多久」換算
  • 風險顧慮 → 退換貨條件寫清楚，寫出幾天內、什麼情況可以退
  • 時間顧慮 → 有期限的優惠寫明截止日期；沒有期限就不要硬做倒數計時

    • 評價也是在處理顧慮。挑三則講到具體情境的評價放在按鈕附近，例如「敏感肌擦了兩週沒有泛紅」，比放五十則「很好用」更有說服力。

    第四步：結帳少一步是一步

    從加入購物車到付款成功，每多一個欄位、多一次跳頁，就多一群人離開。

    漏斗的後兩層（開始結帳、完成付款）掉得多，問題通常在結帳流程本身：

  • 強迫先註冊會員才能結帳
  • 運費到最後一步才出現
  • 付款方式太少，常用的行動支付不能用
  • 表單欄位太多，手機上要一直切換輸入法

    • 最常見、也最容易修的是運費。運費在最後一步才出現，對讀者來說就像價格突然變貴。在商品頁就寫出「滿多少免運」，比結帳時才揭曉好得多。

    另一個容易被忽略的是「訪客結帳」。會員資料很重要，但可以在付款成功之後再邀請加入，不要擋在付款之前。

    改完之後怎麼驗收：一次只改一件事

    一次只改一個地方，記下改之前和改之後同一層的比例，才知道哪個改動真的有用。

    修落地頁最常見的失誤，是一口氣改五個地方。轉換率變好了，不知道是哪一個改動的功勞；變差了，也不知道該退回哪一個。

    比較穩的做法是排出順序，一次只動一件事：

  • 先改漏斗裡掉最多的那一層對應的地方。
  • 改之前，記下那一層前兩週的比例。
  • 改完之後，觀察同樣長度的一段時間。
  • 比例明顯變好就保留，沒變或變差就退回，再換下一個。
    • 改了什麼看哪一層改之前改之後
    第一屏放上價格與賣點進站 → 加入購物車6%兩週後填
    商品頁寫出免運門檻開始結帳 → 完成付款50%兩週後填

    流量小的帳戶，兩週可能看不出差別。可以把觀察時間拉長，或先看「加入購物車的人數」這種數量比較大的指標，會比等付款數更快看出方向。

    如果網站或平台支援 A/B 測試，同時讓一半訪客看舊版、一半看新版，結果會比前後比較更準，因為兩組面對的是同一段時間的流量、同樣的季節和同樣的廣告。

    「我的店開在電商平台上，版型改不了，怎麼辦？」

    版型改不了，還有主圖、商品標題、圖文順序和評價四個地方可以改，而且這四個地方決定大部分的第一印象。

    在蝦皮或其他電商平台開店，落地頁就是商品頁，版型和結帳流程都由平台決定。能改的地方比想像中多：

  • 主圖：第一張圖直接放「賣點＋價格感」，不要只放白底商品照。
  • 商品標題：前面幾個字放搜尋和廣告最常帶進來的那個需求。
  • 圖文順序：第一張說明圖回答「適合誰」，第二張回答「和別人差在哪」。
  • 評價：主動邀請買過的人留有照片、有情境的評價。

    • 平台的結帳流程改不了，但前三層（進站、加入購物車、開始結帳）有一大半取決於這四個地方。

    本篇重點回顧

  • 點擊率不錯但訂單少，先看漏斗，找出掉最多的那一層。
  • 同樣的點擊數，轉換率從 1.2% 到 2%，效果和預算多出六成以上差不多。
  • 廣告說什麼，落地頁第一屏就要接什麼。
  • 手機第一屏要回答：賣什麼、多少錢、適合誰。
  • 把價格、風險、時間三種顧慮，在購買按鈕附近處理掉。
  • 結帳流程少一步是一步，運費在商品頁就寫出來。
  • 一次只改一個地方，記下改之前和改之後同一層的比例。
  • 開在電商平台上的店，從主圖、標題、圖文順序、評價四個地方改。

    • FAQ

    下一步行動

    打開後台，把上個月的「進站、加入購物車、開始結帳、完成付款」四個數字抄下來，算出每一層的比例，圈出掉最多的那一層。

    品牌增長實戰手冊：EP.01 增長系統 → EP.02 預算的底層數學 → EP.03 受眾設定 → EP.04 素材溝通 → EP.05 落地頁與轉換（本篇）→ EP.06-10 陸續上線

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