「雙 11 的 ROAS 跑到 4.0，這次檔期賺翻了。」

檔期結束的第三天，這句話常常出現在內部群組。但是第三天的數字，還沒有計入退貨。

消費者保護法規定，網路購物的消費者收到商品後有七日可以退貨，不需要說明理由。檔期的訂單量大，七日內退回來的訂單，也會是一個月裡最多的。

這篇要糾正的是：檔期的損益要等退貨期限過了才算得出來，而且損益平衡 ROAS 要把退貨率放進去重算。

七日解除權：退貨不需要理由，也不需要消費者付費

消費者保護法第 19 條：通訊交易的消費者收受商品後七日內可以退貨，無須說明理由，也不用負擔任何費用或對價。

依法規資料庫公布的條文，《消費者保護法》第 19 條第 1 項寫的是：通訊交易或訪問交易的消費者，可以在收受商品或接受服務後七日內，以退回商品或書面通知的方式解除契約，無須說明理由及負擔任何費用或對價；但通訊交易有合理例外情事者，不在此限。

這幾件事對算式有直接影響：

  • 七日從收到商品起算。 不是下單日，也不是出貨日。
  • 消費者不負擔任何費用。 所以退貨的運費，通常由賣家吸收。
  • 有合理例外情事。 例外由行政院另外公告（《通訊交易解除權合理例外情事適用準則》），例如依消費者要求而客製化的商品。商品適不適用，要看準則的條文，這篇不逐項解釋。
  • 平台另有自己的規則。 在電商平台開店的話，平台可能有自己的退貨期限或條件，要看各自的賣家規則。

    • 這篇是行銷與損益的角度，不是法律意見；實際的退貨流程與例外，請以法規原文和平台規則為準。

    檔期後的退貨時間表

    11 月 11 日下單的訂單，到貨日加七天才是退貨期限，完整的退貨率要到 11 月底才看得到。

    七日從收到商品的那天算。11 月 11 日下單、11 月 14 日收到商品的訂單，退貨期限到 11 月 21 日。物流延遲的訂單會更晚。

    所以檔期的損益有三個時間點：

  • 11 月 11 日到 14 日之間：後台看到的營收、ROAS，都還沒有扣掉退貨。
  • 11 月 21 日左右：多數訂單的七日期限過了，退貨率大致浮現。
  • 11 月底：物流延遲、退貨處理完成，才有完整的退貨率。

    • 檔期結束後一週就做的復盤，用的是還沒扣退貨的數字。要把這一次復盤，安排在 11 月底之後。

    一筆退貨到底花掉多少錢

    一筆退貨的成本，不只是退回去的營收，還有來回運費、整理成本和無法再售的商品。

    以客單價 1,200 元、毛利率 50% 的品牌為例，這種配置很常見。每筆訂單毛利 600 元。一筆退貨會發生這些事：

    項目金額說明
    退回的營收與毛利營收 1,200 元、毛利 600 元這筆訂單當初賺的毛利沒了
    來回運費160 元出貨 80 元已經花掉，退回再 80 元，由賣家吸收
    整理與重新上架30 元檢查、重新包裝的人力
    無法再售平均 60 元10% 的退貨商品不能再賣，損失商品成本 600 元 × 10%

    除了退回的毛利，一筆退貨還會多花 160 + 30 + 60 = 250 元。

    廣告費不會退。當初為了這筆訂單花的廣告費，已經花掉了。

    把退貨率放進損益平衡 ROAS

    損益平衡 ROAS = 1 ÷（毛利率 ×（1 − 退貨率）− 退貨率 × 每筆退貨額外成本 ÷ 客單價）。

    《品牌增長實戰手冊》EP.02〈先算清楚再花錢〉的損益平衡 ROAS 是 1 ÷ 毛利率。毛利率 50%，就是 2.0。

    加上退貨率之後，每 1 元後台營收的實際貢獻會變小：

  • 沒退貨的部分：毛利率 × (1 − 退貨率)
  • 退貨的額外成本：退貨率 × 250 ÷ 1,200

    • 用退貨率 8% 算一次：

  • 0.5 × 0.92 = 0.46
  • 0.08 × 250 ÷ 1,200 ≈ 0.0167
  • 每 1 元營收的貢獻：0.46 − 0.0167 ≈ 0.4433
  • 損益平衡 ROAS：1 ÷ 0.4433 ≈ 2.26

    • 同樣的算式，用不同的退貨率：

    退貨率每 1 元營收的貢獻損益平衡 ROAS
    0%0.50002.00
    5%0.46462.15
    8%0.44332.26
    12%0.41502.41
    15%0.39382.54
    20%0.35832.79

    退貨率每增加 1 個百分點，損益平衡 ROAS 大約增加 0.04 到 0.05。

    用具體的數字走一遍

    後台 ROAS 3.0 看起來比損益平衡 2.0 高出一半，退貨率 8% 之後，淨利少了三分之一。

    花 10 萬元廣告費、後台 ROAS 3.0：

    項目沒算退貨算入 8% 退貨率
    後台營收30 萬30 萬
    訂單數250 筆250 筆（退貨 20 筆）
    退回的營收02.4 萬
    淨營收30 萬27.6 萬
    毛利（50%）15 萬13.8 萬
    退貨額外成本05,000 元（20 筆 × 250 元）
    廣告費10 萬10 萬
    淨利5 萬3.3 萬

    淨利從 5 萬變成 3.3 萬，少了 1.7 萬，約三分之一。ROAS 3.0 比損益平衡 2.26 高，仍然有賺，但賺的錢比後台顯示的少很多。

    如果這個檔期打了折扣、毛利率掉到 35%，同一個 ROAS 3.0 的結果會更差。《品牌增長實戰手冊》EP.09〈雙 11 打折之後，損益平衡 ROAS 要重算〉已經提過折後毛利率的算法，退貨率是疊在它上面的第二層。

    差的檔期復盤與好的檔期復盤

    好的檔期復盤等到退貨期限過了才做，並且用退貨後的淨營收算 ROAS。

    差的復盤：「檔期結束隔天，後台 ROAS 4.0，贏了。明年預算加一倍。」

    好的復盤：「檔期結束後第 15 天，退貨率 11%，用退貨後的淨營收重算，ROAS 剩 3.5，損益平衡 ROAS 2.4，高出 1.1。預算可以維持原本的比例，不加倍，先看退貨的原因。」

    差別在於，前者用的是還沒有扣掉退貨的數字，後者等退貨期限過了，並且把損益平衡跟著重算。

    退貨率高的時候，該先查哪三件事

    退貨率偏高時，先查商品頁的描述與實物差距、尺寸或規格的說明，以及檔期衝量用的優惠有沒有吸引到衝動型買家。

    退貨率不是只能接受的數字。可以從三個方向查原因：

  • 商品頁與實物的差距。 顏色、尺寸、材質的描述，有沒有讓人誤會。看退貨原因欄位，把最多的前三名列出來。
  • 規格與尺寸說明。 服飾、鞋類這類商品，尺寸說明不清楚會直接拉高退貨率。
  • 衝動型買家的比例。 檔期折扣吸引的客人，退貨率可能比平常高。拿檔期的退貨率對照平日，兩者的差距就是優惠帶來的額外退貨。

    • 這三件事要用退貨原因的統計來回答，不是用猜的。每筆退貨登記原因，一個月後就會有數據可以用。

    本篇重點回顧

  • 《消費者保護法》第 19 條：通訊交易的消費者收到商品後七日內可以退貨，不需理由，不用負擔費用。
  • 七日從收到商品起算，檔期的完整退貨率要等到 11 月底才看得到。
  • 一筆退貨除了退回毛利，還多花來回運費、整理成本和無法再售的損失。
  • 損益平衡 ROAS 要把退貨率放進去重算：退貨率 8%，從 2.00 變成 2.26。
  • 後台 ROAS 3.0、退貨率 8% 的情境，淨利比沒算退貨少了約三分之一。
  • 檔期復盤等到退貨期限過了再做，用退貨後的淨營收算 ROAS。
  • 退貨率偏高時，先查商品頁描述、規格說明、衝動型買家比例。

    • FAQ

    下一步行動

    匯出去年同期（或前三個月）的訂單，算出退貨率與每筆退貨的額外成本，填進本篇的算式，看看你的損益平衡 ROAS 比 1 ÷ 毛利率高出多少。

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