「Meta 後台 ROAS 4.0，Google 後台 ROAS 3.5，兩個都超過損益平衡，是不是該加預算？」

打開財務報表，當月金流收到的錢是 120 萬，廣告費兩個平台加起來 40 萬。120 ÷ 40 = 3.0，比兩個後台的讀數都低。

差異出在每個平台只會替自己報功勞。一位顧客先點了 Meta 廣告、隔天又搜尋品牌名點了 Google 廣告再下單，這張訂單會同時出現在兩個後台。這篇要處理的是：判斷要不要加預算，先看總帳上的整體 ROAS，再看各平台後台的細項。

後台的營收為什麼會加起來比實收多

每個廣告平台只計算自己的歸因，同一張訂單可以在不同平台的後台各算一次，加總自然會大於實收。

以一個月營收 120 萬、毛利率 40% 的品牌為例，兩個平台的後台是這樣：

平台廣告費後台歸因營收後台 ROAS
Meta20 萬80 萬4.0
Google20 萬70 萬3.5
加總40 萬150 萬3.75
金流實收40 萬120 萬3.0

後台加總的營收是 150 萬，金流實收 120 萬，中間 30 萬是被重複計算的部分。再加上自然流量、電子報、老客回購這類不花廣告費也會來的訂單，也有一部分被某個平台認領了。

《品牌增長實戰手冊》EP.06〈後台的 ROAS 不等於廣告帶來的生意〉談的是新客、老客與增量；這篇換一個更簡單的角度，只用總帳上看得到的兩個數字。

整體 ROAS（MER）：總營收 ÷ 總廣告費

整體 ROAS = 當月全部營收 ÷ 當月全部廣告費，兩個數字都從財務帳上取，不經過任何平台的歸因。

MER 是 Marketing Efficiency Ratio 的縮寫，中文可以叫整體 ROAS。算法只有一行：

MER = 金流實收營收 ÷ 全部廣告費 = 120 ÷ 40 = 3.0

它的優點是不重複計算：每一元營收只算一次，每一元廣告費也只算一次。缺點是看不出哪個平台貢獻多少，所以它負責回答「整體賺不賺錢」，不負責回答「錢該放在哪」。

比較時，把 MER 和損益平衡 ROAS 放在一起。毛利率 40% 的品牌，損益平衡 ROAS 是 2.5（算法見〈損益平衡 ROAS 算出 2.5 還不夠〉）：

  • MER 3.0 > 2.5：整體有賺，每 1 元廣告費帶回的毛利是 3.0 × 40% = 1.2 元，扣掉廣告費後多 0.2 元。
  • 如果 MER 掉到 2.5 以下，不管後台 ROAS 多漂亮，整體都在虧。

    • 三個門檻：加預算、維持、先查漏斗

    用 MER 與損益平衡 ROAS 的比值分三個區間，每個區間對應一個固定動作。

    用 MER ÷ 損益平衡 ROAS 得到一個比值，以上面的品牌來說是 3.0 ÷ 2.5 = 1.2：

    比值意思動作
    1.3 以上賺得有餘裕可以加預算，每次加 20% 以內，看下一週比值
    1.0 到 1.3剛好打平到小賺維持預算，先把落地頁與轉換率補上
    低於 1.0整體在虧停損，先檢查素材、受眾與漏斗

    這三個門檻只是常見的起點。庫存吃緊、現金流壓力大的品牌，可以把 1.3 提高到 1.5。

    這張表接在《品牌增長實戰手冊》EP.10〈每月一張復盤表〉後面使用：EP.10 的復盤表有五個數字，MER 比值可以直接換掉其中的整體損益判斷。

    差的寫法：Meta 後台 ROAS 4.0，超過損益平衡，加 50% 預算

    好的寫法：Meta 後台 ROAS 4.0、整體 MER 3.0、損益平衡 2.5，比值 1.2，維持預算，先檢查落地頁轉換率

    前者只看一個平台的讀數，後者把總帳放進決策。

    怎麼把 MER 放進每週的例行報表

    每週固定抓三個數字：金流實收、全平台廣告費、MER，連續追蹤四週的趨勢。

    做法不複雜：

  • 每週一從金流後台匯出前一個完整週的實收營收，退款與退貨先扣掉。
  • 從各平台後台匯出同一週的廣告花費，加總。
  • 算出 MER，記在同一張試算表，連同當週的活動（檔期、新品、斷貨）。
  • 連續四週一起看。單週 MER 受到檔期與出貨時間影響，單週波動不代表廣告變好或變差。

    • 試算表上再加一欄「後台加總 ÷ 實收」。上面的例子是 150 ÷ 120 = 1.25，代表平台後台加總比實收多 25%。這個倍數如果突然從 1.25 跳到 1.6，可能是投放的受眾重疊變多了，或是再行銷預算的比重拉高了，值得去查。

    用四週的表看趨勢：一個例子

    單週的 MER 會被檔期與出貨時間拉動，連續四週的趨勢才能用來決定預算。

    接續上面的品牌，把四週放在同一張表：

    週次實收營收廣告費MER比值（÷ 2.5）後台加總 ÷ 實收
    第 1 週28 萬9 萬3.11.241.22
    第 2 週30 萬10 萬3.01.201.25
    第 3 週31 萬10.5 萬3.01.201.28
    第 4 週31 萬10.5 萬3.01.201.30

    營收與廣告費都在上升，MER 維持在 3.0，比值停在 1.2，落在「維持預算」的區間。後台加總與實收的比值從 1.22 慢慢爬到 1.30，代表各平台重複認領的訂單變多。這時候不需要加預算，優先檢查兩個平台的受眾是否重疊，以及再行銷預算占比是否越拉越高。

    如果四週的比值都在 1.3 以上，才進到加預算的步驟：每次加 20% 以內，等一週，看 MER 有沒有掉回 1.3 以下。加到比值落到 1.3 附近就停，這個品牌已經在目前的結構下吃到足夠的量。

    本篇重點回顧

  • 各平台後台只計算自己的歸因，營收加總會大於實收。
  • MER = 全部營收 ÷ 全部廣告費，兩個數字都從財務帳取。
  • MER 回答整體賺不賺錢，後台 ROAS 回答預算放在哪個平台。
  • MER 與損益平衡 ROAS 的比值，1.3 以上可加預算，1.0 到 1.3 維持，低於 1.0 停損。
  • 每週固定記錄 MER 與「後台加總 ÷ 實收」兩個數字，連續看四週。

    • FAQ

    下一步行動

    找出過去四週的金流實收營收與全平台廣告費，算出每週的 MER，再除以你的損益平衡 ROAS，落在哪個區間就用哪個動作。

    延伸閱讀：《品牌增長實戰手冊》EP.06〈後台的 ROAS 不等於廣告帶來的生意〉、EP.10〈每月一張復盤表〉

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