「主打款賣完了，廣告怎麼還在跑？」

雙 11 檔期，最容易出現的情況是：商品後台顯示庫存 0，廣告後台的花費還在跳。每一筆花費都帶來一次點擊，點進去的人看到「已售完」，就走了。

這筆錢投得沒有錯，只是停得太晚。這篇要糾正的是：廣告預算的上限不只由營收目標決定，也由庫存決定，每款商品都該有一條事先算好的停投線。

為什麼檔期要多算一層庫存

檔期的銷量會是平日的幾倍，平日夠用的庫存，在檔期可能三、四天就賣完。

《品牌增長實戰手冊》EP.09〈雙 11 打折之後，損益平衡 ROAS 要重算〉把檔期營收目標反推成流量、訂單與預算。那一篇算的是「需要賣多少」，這一篇接著算「貨夠不夠賣」。

兩個數字要放在一起看。營收目標反推出來的訂單數，如果比庫存大，預算再怎麼配置都沒有意義；反過來，庫存很多、預算卻很保守，等於把貨壓在倉庫裡。

另一個常被忽略的是，缺貨的商品不只讓廣告白花，還會讓自然流量、老客、分享連結進來的人一起撲空。廣告停得晚，傷害是整檔期的。

先算廣告可賣量

廣告可賣量 = 庫存 − 自然訂單預留量 − 安全庫存，廣告預算要對照這個數字配置。

不是所有庫存都該留給廣告。庫存有三個去處：

  • 自然訂單預留量：老客回購、品牌搜尋、社群分享，這些訂單不靠廣告也會來。用平日自然訂單的日銷量，乘上檔期的天數與一個加成。
  • 安全庫存：退換貨、倉庫盤點誤差、組合包拆貨都會讓實際可出貨量比帳上少。常見做法是留總庫存的 10% 左右。
  • 廣告可賣量：扣完前兩項剩下的數量，也是廣告最多能賣的量。

    • 用一款主打商品來算。庫存 600 件，檔期從 11 月 1 日到 11 月 11 日共 11 天，自然訂單（老客回購、品牌搜尋）在檔期預期每天約 23 件：

    ``` 自然訂單預留量 = 23 件 × 11 天 ≈ 250 件 安全庫存 = 600 件 × 10% = 60 件 廣告可賣量 = 600 − 250 − 60 = 290 件 ```

    290 件，就是這款商品在檔期裡，廣告最多能賣出的量。

    換成可投放天數

    可投放天數 = 廣告可賣量 ÷ 預估廣告日銷量。比檔期天數短，就是會缺貨。

    預估廣告日銷量，來自 EP.09 的流量與轉換率反推，或是前一年同期、預熱期的實際數字。以這款商品為例，廣告每天預計賣 45 件：

    ``` 可投放天數 = 290 ÷ 45 ≈ 6.4 天 ```

    檔期共 11 天。預熱、爆發、收尾三段的廣告日銷量不同，實際要分段加總，這裡為了看清楚算法，先用單一日銷量。

    算出來 6.4 天，意味著廣告在第 7 天左右就會把可賣量用完，後面 4 天只剩自然訂單。你有三種處理方式：

  • 把廣告預算改配到別款商品，讓這款的廣告日銷量降下來。
  • 在補貨前置期內調整，如果補貨 7 天內能到，提早下單，可賣量就多一批。
  • 接受提早收掉，把這款留給自然流量與老客，廣告改主打庫存深的商品。

    • 差的做法與好的做法

    停投線要事先寫好，而且要寫成「庫存剩多少件就停」，不是「看到缺貨再停」。

    差的做法：「主打款賣完再說，反正平台會自己下架。」

    好的做法：「這款庫存 600 件，剩 310 件時（自然訂單預留 250 加安全庫存 60）停掉該商品的廣告組，並通知倉庫確認實際數量。」

    好的做法有兩個重點。第一，停投線是庫存的絕對數字，誰看都懂；第二，有人負責在到達線的時候執行。廣告後台的自動化規則和倉庫的庫存通知若能串起來最好，不能串起來，至少排一個人在爆發期每天看三次。

    組合包、贈品和同款不同顏色

    同一批庫存被多個商品頁共用時，要用「最小庫存單位」算，不能每個商頁各算各的。

    三種情況最容易出錯。

    組合包。一個「買三送一」的組合包，會同時消耗單品庫存。單品和組合包的廣告可賣量要合併算，否則兩邊各自以為還有貨。

    贈品。滿額贈送的小物如果庫存也有限，贈品先賣完，整個活動頁的轉換率會掉。贈品的庫存要放進同一張表。

    同款不同顏色、尺寸。廣告通常指向同一個商品頁，但庫存是分開的。其中一個規格賣光，頁面上的熱門規格就消失了，轉換率會往下掉，廣告看起來變差，原因其實是庫存。

    停投之後，預算往哪去

    停掉缺貨商品的預算，優先轉給庫存可售天數最長的商品，並確認那款的損益平衡 ROAS 也夠。

    預算不要直接收回，也不要平均分給所有商品。照順序判斷：

  • 哪幾款的可投放天數比剩下的檔期天數長？
  • 這幾款的損益平衡 ROAS，是否在廣告後台目前的 ROAS 之下？
  • 轉過去的預算，會不會讓它的可投放天數縮到低於剩餘天數？

    • 三個答案都是「可以」，才轉。損益平衡 ROAS 的停損與加碼規則，可以直接沿用《品牌增長實戰手冊》EP.08〈加預算與停損要先寫成規則〉。

    檔期結束後，退貨會讓庫存回來

    退貨的商品不一定能再賣，不要把還沒驗收的退貨算進庫存。

    檔期結束後的退貨會讓庫存數字往回加，但這些商品要先經過驗收，才能判斷是否能再賣。

    庫存這邊的原則是：驗收前不計入可賣量，驗收後再補進下一輪的廣告可賣量。

    三步驟，訂出每款商品的停投線

    每款主打商品各算一次，寫在同一張表裡，檔期開始前交給負責盯盤的人。

    第一步：算廣告可賣量。庫存扣掉自然訂單預留量和安全庫存。

    第二步：算可投放天數。廣告可賣量除以預估廣告日銷量，跟剩下的檔期天數比。

    第三步：寫下停投線。庫存剩到「自然訂單預留量加安全庫存」時，停掉該商品的廣告組。表格要有欄位寫誰負責、怎麼通知、停了以後預算轉給誰。

    主打的三到五款商品各填一列，其他商品照同樣方式簡化處理。

    一張盯盤表長什麼樣

    盯盤表一款商品一列，欄位固定，爆發期每天更新兩次。

    把前面的算法放進一張表，每款主打商品一列，欄位固定如下：

    欄位內容
    目前庫存倉庫系統的即時數字
    停投線自然訂單預留量 + 安全庫存
    距離停投線目前庫存 − 停投線
    廣告日銷量前一個完整日的廣告歸因銷量
    預估剩餘天數距離停投線 ÷ 廣告日銷量
    負責人到線時誰停廣告

    剩餘天數比檔期剩下的天數少，那一列標紅，當天就處理。表格不用複雜，重點是欄位固定，換班的人也看得懂。

    本篇重點回顧

  • 營收目標決定要賣多少，庫存決定能賣多少，兩個數字要放在一起看。
  • 廣告可賣量 = 庫存 − 自然訂單預留量 − 安全庫存。
  • 可投放天數 = 廣告可賣量 ÷ 預估廣告日銷量。
  • 停投線寫成庫存的絕對數字，並指定誰在到達時執行。
  • 組合包、贈品與多規格要用最小庫存單位合併計算。
  • 停投後的預算轉給可投放天數長、損益平衡 ROAS 也夠的商品。
  • 退貨驗收前不計入可賣量。

    • FAQ

    下一步行動

    打開庫存系統，挑出雙 11 預計主打的三款商品，寫下各自的庫存數，再用上面的三步驟算出停投線。把它貼在負責盯盤的人看得到的地方。

    延伸閱讀：《品牌增長實戰手冊》EP.09〈雙 11 打折之後，損益平衡 ROAS 要重算〉、《品牌增長實戰手冊》EP.08〈加預算與停損要先寫成規則〉

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