兩支素材各跑三天，各花 3,000 元。A 素材帶來 9 筆訂單，B 素材帶來 8 筆。

於是 A 被宣布是贏家，B 下架，A 的預算加倍。但如果把同一組素材原封不動再跑一次，這次很可能是 B 贏 9 比 8。

多數品牌主的素材測試，花的錢大部分都在買雜訊。這篇要糾正的是：素材測試要先算出需要多少筆轉換才看得出差別，再倒推預算，而不是先決定預算再看誰贏。

為什麼 9 比 8 不算贏

轉換是隨機發生的事件，筆數越少，隨機波動占的比例越大；9 筆和 8 筆的差距，完全在波動範圍之內。

轉換的筆數是一種計數。同樣的素材、同樣的受眾，每次跑出來的筆數都會上下跳動。統計上，這類計數的波動大小大約是筆數的平方根（卜瓦松分布的變異數等於平均數，Poisson distribution）。

換成比例看更直接：

轉換筆數波動範圍（約）
30 筆±18%
50 筆±14%
100 筆±10%

這是一個標準差的大小，實際要有把握，範圍還要再放大一倍左右。只有 9 筆的時候，波動超過三分之一，9 和 8 的差距只有 12.5%，遠小於波動，所以根本不能下結論。

這也是《品牌增長實戰手冊》EP.04〈你的素材不是不夠美，是不會說話〉提醒的：素材要測的是溝通方向，不是細節。方向差得夠遠，差距才大到測得出來。

要分辨多大的差距，需要多少筆轉換

兩支素材要分辨 50% 的差距，每支約需 31 筆轉換；30% 約 85 筆；20% 約 192 筆。

兩支素材曝光量一樣的前提下，用常態近似、95% 信心，每支素材需要的轉換數大約是：

``` 每支轉換數 ≈ 2 × (1.96 ÷ 想分辨的相對差距)² ```

代入三種差距：

``` 差距 50% → 2 × (1.96 ÷ 0.5)² ≈ 31 筆 差距 30% → 2 × (1.96 ÷ 0.3)² ≈ 85 筆 差距 20% → 2 × (1.96 ÷ 0.2)² ≈ 192 筆 ```

這個算式只是估算，給的是數量級，結果沒有保證。差距從 50% 縮到 20%，需要的轉換數多了六倍。

所以測試前先問一個問題：這兩支素材，我預期差多少？如果只是改了字體顏色或換了一張相近的圖，預期差距可能只有 5% 到 10%，要測出來需要上千筆轉換，不是一般的預算做得到。如果兩支素材講的是完全不同的賣點，差距有機會到 30% 以上，測得出來的機率才高。

換算成最小測試預算

每支素材的最小預算 = 需要的轉換數 × 你的目標 CPA。

一個客單價 1,200 元的品牌，能接受的 CPA 是 360 元。要分辨 30% 的差距，每支素材需要約 85 筆轉換：

``` 85 × 360 = 30,600 元（每支素材） 兩支素材合計 61,200 元 ```

要分辨 50% 的差距：

``` 31 × 360 = 11,160 元（每支素材） 兩支素材合計 22,320 元 ```

如果這個品牌一個月預算只有 8 萬元，要分辨 30% 差距的測試就已經吃掉七成以上的預算。這個比例是照算式算出來的。

遇到這種狀況有三個選擇：

  • 只測差距大的。把素材改成完全不同的溝通方向，預期差距拉到 50% 以上。
  • 放寬判斷標準。接受「方向性訊號」而不是「確定的贏家」，用較少的轉換數做決定，同時承認有一定機率看錯。
  • 改看更前面的指標。用點擊率、加入購物車這類筆數比較多的指標先篩，再用最終轉換確認。要注意前面指標的贏家，不一定是最終轉換的贏家。

    • 差的測試與好的測試

    好的測試先寫好要分辨的差距、需要的轉換數與停止時間，跑完再看結果，不在中途看一眼就宣布。

    差的測試：兩支素材各 3,000 元，跑三天，哪支訂單多就留哪支，隔天再測下一組。

    好的測試：兩支素材講不同的賣點，預期差距 50%，每支準備 11,000 元，跑到各自累積約 31 筆轉換或滿十四天，先到先停。事前寫好的停止條件，比跑到一半看數字重要。

    兩者的差別在於，好的測試把「什麼時候可以下結論」寫在開跑之前。中途看到某支暫時領先就停，是最常見的錯誤：領先的那支，有很高的機率只是剛好抽到好的一段。

    測試中不要動的三件事

    預算、受眾、版位在測試期間都不要改，否則兩支素材比的就不是同一件事。

    預算。中途加預算或調整，會讓平台重新分配曝光，兩支素材拿到的機會不同。加預算與停損的規則，可以參考《品牌增長實戰手冊》EP.08〈加預算與停損要先寫成規則〉，但那是測試之後的事。

    受眾與版位。兩支素材要在同樣的受眾、同樣的版位下比。同一個廣告組裡放兩支素材時，平台會自己決定誰拿到曝光，結果可能一支吃掉大部分預算，另一支只拿到零星曝光。這時候測試的結論要看每支素材實際拿到的曝光，而不是只看轉換率。

    落地頁。兩支素材導到同一頁。落地頁如果有問題，整個測試的轉換都會偏低，素材的差距會被壓小。轉換率偏低時，先看《品牌增長實戰手冊》EP.05〈點擊很多、訂單很少〉，修完再測。

    三步驟，算出你的最小測試預算

    先決定要分辨的差距，再查所需轉換數，最後乘上目標 CPA。

    第一步：決定要分辨多大的差距。素材講的是不同賣點，就寫 50%；只是調整版面或文案細節，就誠實寫 10% 到 20%，並接受你可能測不出來。

    第二步：查出每支素材需要的轉換數。用上面的算式，或直接記 50% 約 31 筆、30% 約 85 筆、20% 約 192 筆。

    第三步：乘上目標 CPA。得到每支素材的最小預算。把它跟當月的預算比一次：測得起，就開跑；測不起，就回到前面的三個選擇。

    測完之後，結果怎麼用

    贏的素材先小幅加預算，輸的素材記下「為什麼輸」，下一輪測試從輸的原因往外推。

    測出贏家之後，先不要把全部預算換過去。素材會隨時間疲乏，測出來當下的差距，過兩個月不一定還在。比較穩的做法是：贏家加預算的幅度，沿用事先寫好的加碼規則；同時留一小部分預算給下一輪測試。

    輸的素材不要直接丟掉。把兩支素材的差別寫成一句話，例如「A 講省時間，B 講成分」，累積到第三、第四輪測試，就會看出這個品牌的受眾對哪一類賣點比較有反應。這份紀錄比單一輪的贏家有用，因為它能帶到下一批新素材的方向。

    測試紀錄至少留四欄：測試日期、兩支素材各講什麼、各累積多少筆轉換、事前預期的差距。四欄寫在一張試算表裡，三個月後回頭看，就能判斷哪些測試其實是「測不出來」的，下次不要再花這筆錢。

    本篇重點回顧

  • 轉換是隨機事件，筆數越少，波動占的比例越大。
  • 波動大小約為筆數的平方根：30 筆約 ±18%，100 筆約 ±10%。
  • 分辨 50% 的差距每支約需 31 筆轉換，30% 約 85 筆，20% 約 192 筆。
  • 每支素材的最小預算 = 需要的轉換數 × 目標 CPA。
  • 預算有限時，只測差距大的素材，或改看筆數較多的前段指標。
  • 事前寫好差距、轉換數與停止時間，中途不要因為暫時領先就下結論。
  • 測試期間不動預算、受眾、版位與落地頁。

    • FAQ

    下一步行動

    打開廣告後台，把目前正在跑的兩支素材各自累積的轉換筆數寫下來。如果任何一支低於 30 筆，這個比較先不要下結論，等筆數夠了或預期差距夠大再決定。

    延伸閱讀：《品牌增長實戰手冊》EP.04〈你的素材不是不夠美，是不會說話〉

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