「你的損益平衡 ROAS 是多少？」
多數品牌主答得出來：商品毛利 40%，所以是 2.5。這個答案沒有錯，只是還沒算完。因為從訂單進來到貨送到顧客手上，中間還有金流手續費、包材、運費這幾筆錢，一定會被拿走，而且每多一張訂單就多付一次。
廣告報表上的 ROAS 3.0，看起來比 2.5 高出一截，實際上卻可能是賠錢的。這篇要糾正的是：損益平衡 ROAS 要用貢獻毛利算，不是用商品毛利算。
商品毛利和貢獻毛利差在哪
先把兩個名詞講清楚。
商品毛利：售價減掉商品進貨或製造成本。這是多數人嘴上說的「毛利率」。
貢獻毛利：商品毛利再扣掉「每多賣一張訂單，就一定多付一次」的變動成本。常見的有四類：
房租、人事、軟體訂閱不在這個清單裡，因為多一張訂單不會讓它們多付一次。這些固定成本放在整體損益表裡看，單次廣告投放不拿它們來比。
廣告費是從貢獻毛利裡支出的，所以判斷一筆投放賺不賺錢，要拿貢獻毛利來比，用商品毛利比會高估。
一張訂單的真實帳
用一個常見的配置來算。一個保養品牌，客單價 1,500 元，商品成本占 60%：
``` 客單價 1,500 元 商品成本（60%） −900 元 商品毛利（40%） 600 元 金流手續費（以 2.5% 示意） −38 元 包材 −25 元 運費補貼 −60 元 貢獻毛利 477 元 ```
477 ÷ 1,500 = 31.8%。同一張訂單，毛利率從 40% 變成 31.8%。
這裡的 2.5% 只是示意，請換成你合約上的實際費率；包材與運費補貼也一樣，用你過去三個月的實際平均值。
損益平衡 ROAS 跟著變
《品牌增長實戰手冊》EP.02〈先算清楚再花錢〉的算法是：損益平衡 ROAS = 1 ÷ 毛利率。把這個算式換成貢獻毛利：
``` 用商品毛利：1 ÷ 40% = 2.50 用貢獻毛利：1,500 ÷ 477 = 3.14 ```
差距 0.64。接下來看報表上的 ROAS 3.0 會發生什麼事。一個月靠廣告帶來 10 萬元營收，算起來是這樣：
``` ROAS 3.0 → 廣告費 = 100,000 ÷ 3.0 = 33,333 元 貢獻毛利 = 100,000 × 31.8% = 31,800 元 扣掉廣告費後 = −1,533 元 ```
報表上 3.0 高於 2.5，感覺有餘裕，用貢獻毛利一算，每 10 萬元營收還賠 1,533 元。
這不代表這個品牌一定要停廣告。新客的第一筆訂單可以不賺，條件是回購能補回來，這個算法在《品牌增長實戰手冊》EP.07〈第一筆訂單打平也沒關係〉有完整拆解。重點是：你要知道自己是「故意不賺」，還是「以為有賺」。
差的算法與好的算法
差的算法：毛利 40%，損益平衡 ROAS 2.5，報表高於 2.5 就加預算。
好的算法：客單價 1,500 元，貢獻毛利 477 元，損益平衡 ROAS 3.14，報表高於 3.14 才算有賺；介於 2.5 到 3.14 之間，算成「靠回購回本」的投放，要另外追回購。
兩種算法的差別在於，前者永遠比實際樂觀。越是客單價低、運費補貼占比高的品牌，差距越大。
三步驟，算出自己的損益平衡 ROAS
第一步：列出每張訂單的變動成本。打開過去三個月的訂單匯出檔、金流對帳單和物流帳單，算出每張訂單平均付了多少金流費、包材和運費補貼。贈品如果每單都有，也一起算。
第二步：算貢獻毛利。客單價減商品成本，再減第一步的變動成本。
第三步：算損益平衡 ROAS。客單價除以貢獻毛利。
三步做完，寫在一張試算表裡，旁邊留一欄「更新日期」。物流費率調整、金流方案換約、包材改版，都會讓數字變，所以至少每季重算一次。
客單價 500 元的品牌，差距更大
換一個客單價 500 元的品牌：商品成本占 55%，商品毛利 225 元（45%）。
``` 客單價 500 元 商品成本（55%） −275 元 商品毛利（45%） 225 元 金流手續費（以 2.5% 示意） −13 元 包材 −20 元 運費補貼 −50 元 貢獻毛利 142 元 ```
142 ÷ 500 = 28.4%。損益平衡 ROAS 的變化是：
``` 用商品毛利：1 ÷ 45% = 2.22 用貢獻毛利：500 ÷ 142 = 3.52 ```
差距 1.30，比前面 1,500 元客單價那個例子的 0.64 大了一倍。這個品牌如果看到報表 ROAS 3.0，會覺得比 2.22 高出 0.78，實際上低於 3.52，每一張訂單都在賠。
這也說明為什麼客單價低的品牌，更需要靠湊單、組合包和回購把客單價與貢獻毛利拉上去，而不是只靠壓低廣告成本。
哪些情況數字會差更多
有三種配置，要特別留意。
客單價低。運費補貼和包材是固定金額，客單價越低，占比越高。客單價 500 元的商品，同樣 85 元的包材加運費，就吃掉 17% 的營收。
免運門檻設太低。多數訂單都到達門檻，等於補貼被每一張訂單分到。門檻怎麼設，可以看〈滿額免運的門檻怎麼設：用毛利算出湊單率要多少才不虧〉。
有退換貨。退貨會讓當初算進去的營收和毛利一起消失，來回運費還要再付一次。這一項要另外算，不放進上面這張基本表。
算完之後，停損線和加碼線要跟著改
《品牌增長實戰手冊》EP.08〈加預算與停損要先寫成規則〉的做法，是用損益平衡 ROAS 訂出停損線與加碼線。如果當時用的是商品毛利版本，現在要換成貢獻毛利版本，兩條線都會往上移。
以這個品牌來說，原本停損線設在 2.5，現在要設在 3.14 附近。如果新客策略就是第一筆不賺，也可以明確寫成「新客廣告停損線 2.8，條件是回購率達到多少」，把例外寫進規則裡，而不是靠臨場判斷。
本篇重點回顧
FAQ
下一步行動
打開過去三個月的訂單匯出檔，算出平均客單價、平均金流費、平均包材和運費補貼，用客單價除以貢獻毛利，寫下你的損益平衡 ROAS，再跟廣告後台現在的 ROAS 比一次。
延伸閱讀：《品牌增長實戰手冊》EP.02〈先算清楚再花錢〉、《品牌增長實戰手冊》EP.08〈加預算與停損要先寫成規則〉
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